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Bene kommt an! Eine Erfolgsgeschichte

Das Magazin des Bistums Essen - eine Erfolgsgeschichte

Mit gleich zwei Premieren machte das Bistum Essen im Dezember 2013 bundesweit von sich reden: Erstmals in der Geschichte der 1958 gegründeten Diözese erhielten alle Katholiken im Ruhrbistum einen Brief ihres Bischofs. „Vielleicht erstaunt es Sie, dass ich Ihnen heute persönlich schreibe“, so begann das Schreiben von Ruhrbischof Dr. Franz-Josef Overbeck. „Aber am Ende dieses für unsere Kirche sehr aufwühlenden Jahres ist es mir ein Anliegen, mich einmal direkt an alle Katholiken im Ruhrbistum zu wenden.“ Dabei verwies er darauf, dass „unsere Kirche“ seit Monaten im Zentrum vieler Diskussionen stehe. Einerseits habe die Wahl von Papst Franziskus viel Hoffnung verbreitet, der umfangreiche Dialogprozess im Bistum Essen eine spürbare Aufbruchstimmung ausgelöst. Andererseits sorgten seit dem Herbst 2013 die Vorgänge im Bistum Limburg zu Recht für Kritik. „Ich verstehe gut“, so Overbeck weiter, „dass vieles in diesem Zusammenhang nachdenklich, einiges sogar ärgerlich macht – und dass die Distanz mancher Gläubiger zu ihrer Kirche weiter zunimmt, so wie viele Menschen schon seit langem den Kontakt zu uns verloren haben.“ Vor diesem Hintergrund kündigte der Bischof ein ungewöhnliches Projekt an: Künftig werde das Bistum Essen regelmäßig ein kostenloses Mitgliedermagazin herausgeben, das „es in dieser Form erstmals in einem deutschen Bistum geben wird“.

Neuer Weg der Kommunikation

Diese Ankündigung ließ nicht nur die katholische Medienszene aufhorchen. Seit langem befindet sich die konfessionelle Publizistik in einem massiven Umbruch, spüren viele Kirchenzeitungen einen stetigen Auflagenschwund. Von einst 2,4 Millionen Exemplaren während des Zweiten Vatikanischen Konzils (1962-1965) sank die Gesamtauflage der von den deutschen Diözesen herausgegebenen Kirchenzeitungen auf heute rund 500.000 Stück (Stand 2016). Zwar hat sich in den vergangenen Jahren die Erlösstruktur vieler Tages- und Wochenzeitungen aufgrund immer weiter zurückgehender Abonnements und sinkender Werbeeinnahmen nachteilig verändert. Für Kirchenzeitungen kommt aber als Problem hinzu, dass ihre klassische Zielgruppe – die Zahl der aktiven Kirchgänger – in den vergangenen Jahren immer kleiner wird und damit auch die Zahl möglicher Abos.

BENE – so der Titel des kostenlosen Mitgliedermagazins -, das Bischof Dr. Franz-Josef Overbeck in seinem Brief an alle Katholiken ankündigte, liegt ein völlig anderes Konzept der Kommunikation zugrunde. Es geht darum, mit allen Katholiken im Ruhrbistum kontinuierlich in Kontakt zu treten. Nicht nur mit denen, die sich regelmäßig und aktiv in der Kirche engagieren, sondern vor allem mit der großen Mehrheit derer, die zwar katholisch sind, die Kirchensteuer zahlen, aber nur wenig bis keinen Kontakt mehr zu ihrer Kirche suchen. Deshalb ist BENE auch nicht Ersatz oder Nachfolgeprodukt der Ende 2013 eingestellten Bistumszeitung RuhrWort.

Zeitgemäß in Form und Inhalt

„Aufmerksam sein für alle Menschen, die mit uns leben“, „da zu sein, wo sich das Leben abspielt“ entspricht nicht nur dem Auftrag der Kirche, an den Papst Franziskus immer wieder erinnert. Es ist auch ein wichtiges Ergebnis des im Ruhrbistum gemeinsam erarbeiteten Zukunftsbildes: Kirche zu sein, die einen wachen Blick für die Lebenswirklichkeit der Menschen hat, offen für Vielfalt ist, diakonisch handelt und nahe bei den Menschen ist.

BENE will ein modernes, zeitgemäßes Bild von Kirche zeichnen, neue Lust auf Glaubensthemen machen, dabei unterhaltsam sein und den Leserinnen und Lesern verschiedene Möglichkeiten der Kontaktaufnahme (Leserbriefe, E-Mail, Lesertelefon) anbieten. Das gedruckte Magazin wird durch eine Online-Ausgabe (www.bene-magazin.de) sowie eine BENE-App für Smartphones und Tablet-Computer ergänzt, die einige Themen auch multimedial aufbereitet, zum Beispiel als Video, Audio-Slideshow oder Fotoalbum. Auch im Sozialen Netzwerk Facebook ist BENE mit einer Seite präsent.

Kontakt – Dialog - Bindung

Ganz im Sinne des Titels ist die redaktionelle Philosophie des Magazins: BENE erzählt lebensbejahende Geschichten, das Gute steht im Mittelpunkt. Gerade mit Blick auf die hohe Zahl von Leserinnen und Lesern, die inzwischen kaum mehr Kontakt zu ihrer Kirche haben, will die Redaktion keine Kirchenklischees bedienen. Ziel ist es vielmehr, mit den Themen die Lebenswelt und Einstellungen der Leserinnen und Leser widerzuspiegeln und so mit ihnen in Kontakt zu treten.

Im Fokus stehen Menschen, die aktiv gestalten, sich für andere einsetzen, sich als Teil der Gemeinschaft einbringen und so zum Gelingen menschlichen Lebens und Miteinanders beitragen. Die Magazin-Themen sind  „mitten aus dem Leben“ und sollen vor allem nicht kirchlich gebundene Leserinnen und Leser erreichen.  Christlichen Werten und Inhalten widmet sich BENE vor allem über Reportagen, Porträts und Interviews – weniger über Nachrichten und Berichte. Aktuelle Nachrichten und Termine spielen in der Berichterstattung eine untergeordnete Rolle.

„Kontakte aufbauen – Dialog ermöglichen – Bindung stärken“ lautet zusammengefasst das publizistische Konzept des Magazins.

Jede Ausgabe geht namentlich adressiert per Post direkt an knapp 530.000 katholische Haushalte im Ruhrbistum. Hinzu kommen weitere 1.200 Magazine für die rund 270 katholischen Kindertageseinrichtungen im Bistum Essen, mehrere hundert Hefte für die Gästezimmer der Bistums-Akademie „Die Wolfsburg“ und des Kardinal-Hengsbach-Hauses sowie für die Schriftenstände von Familienbildungsstätten, Krankenhäusern, Schulen, City-Pastoral-Projekten und weiteren katholischen Einrichtungen.

Die Kosten für das bis Ende 2019 verlängerte Projekt „Mitgliedermagazin“ belaufen sich auf insgesamt 1,6 Millionen Euro pro Jahr – das sind knapp 3 Euro pro Katholik im Bistum Essen. Jedes BENE-Heft kostet inklusive aller Kosten (Druck, Vertrieb, Redaktion) rund 0,60 Euro. Nicht zuletzt zwei Leserbefragungen haben gezeigt, dass das Geld gut angelegt ist. Und das Experiment im Bistum Essen macht Schule: Längst denken auch andere deutsche Diözesen über ein Mitgliedermagazin nach.

Die Reaktionen

Dass das Bistum Essen mit diesem publizistischen Konzept einen richtigen Weg beschreitet, zeigen nicht nur die positiven Reaktionen von vielen Journalisten und Medien. Auch bei den Leserinnen und Lesern hinterlässt BENE einen außerordentlich positiven Eindruck. Die schon sehr positiven Ergebnisse einer ersten repräsentativen Leserbefragung, die das Nürnberger Meinungsforschungsinstitut xit im Frühjahr 2014 im Auftrag des Bistums Essen und der MDG Medien-Dienstleistung GmbH in München erstellt hatte, konnte bei einer neuerlichen Umfrage noch zum Teil deutlich gesteigert werden.

Danach  freuen sich mehr als 88 Prozent der Leserinnen und Leser über die Kontaktaufnahme der Kirche durch BENE (2014: 85 Prozent). 91 Prozent bescheinigen dem Magazin eine hohe Qualität (2014: 82 Prozent) und 81 Prozent bemerken eine große Themenvielfalt (2014: 72 Prozent). Die Verständlichkeit der Artikel und Beiträge wird von knapp 98 Prozent als positiv bewertet, die Artikel von der überwiegenden Mehrheit (Mehr als 90 Prozent) als interessant eingestuft. Mit einer nochmals gesteigerten Leserquote von 68 Prozent (2014: knapp 57 Prozent) und einer Erinnerungsquote von 94 Prozent (2014: 86 Prozent) wird BENE von den Leserinnen und Lesern sehr bewusst wahrgenommen.

Erfreulich ist auch die hohe Zahl der Leserreaktionen, die die Redaktion per Brief, Telefon, E-Mail, Internet und Facebook erreichen. Sie machen deutlich, dass es sich bei BENE nicht um eine Einbahnstraßen-Kommunikation handelt. Viele Rückmeldungen zeigen, dass sich die Leserinnen und Leser intensiv mit den einzelnen Inhalten und Themen auseinandersetzen. Für andere ist BENE eine Brücke, um über Religion, Kirche oder persönliche Probleme ins Gespräch zu kommen.

Auch die Resonanz, die die Protagonisten aus den BENE-Beiträgen erreichen, ist eine deutliche Bestärkung. Ob Beiträge über die Domschatzkammer oder das Kardinal-Hengsbach-Haus, ob Interviews mit Kirchenvertretern, Politikern, Künstlern oder Wissenschaftlern – überall gab es nach der BENE-Berichterstattung erhöhtes Interesse und Austausch. Das galt und gilt auch für die vordergründig nicht so kirchen- oder bistumsspezifischen Themen. Was wiederum die besondere Wirkung der redaktionellen Mischung von BENE untermauert.

Gerade der unterhaltsame Teil des Heftes, mit Gewinnspielen und gesellschaftlichen oder kulturellen Angeboten hat augenscheinlich eine sehr hohe Lesequote. Das lässt sich daran festmachen, dass beispielsweise nach Erscheinen einiger Ausgaben innerhalb weniger Tage weit über tausend Mails zu (nicht immer ganz leicht zu lösenden) Rätseln und Gewinnspielen eingingen.

Und schließlich ist BENE auch eine Brücke über Religion, Kirche oder persönliche Probleme ins Gespräch zu kommen. Da erfahren die Redakteure zuweilen bei Erstbegegnungen oder Telefonaten eine Offenheit der Menschen, die zutiefst berührt und nicht immer ganz leicht zu bewältigen ist, die aber zeigt, dass die Menschen, die mit BENE in Kontakt treten, ein hohes Vertrauen haben.

Ulrich Lota /  Jutta Laege

Xit fasst die Studie wie folgt zusammen:

  • Zum Zeitpunkt der Befragung kann das Magazin BENE nach zwei Ausgaben im Bistumstum Essen als Erfolg verbucht werden.
  • Mit einer Lesequote von ca. 57 Prozent und einer Erinnerungsquote von gut 86 Prozent wird BENE von den Empfängern durchaus sehr bewusst wahrgenommen.
  • In der Gruppe der Nicht-Leser steckt noch echtes Potenzial. So beantworten 72 Prozent der Nicht-Leser, die sich an den Erhalt von BENE erinnern, die Frage, ob sie künftige Ausgaben von BENE lesen werden mit „ja“ oder „eher ja“.
  • Bei den Lesern gibt es eine gewisse Unterrepräsentierung von jüngeren Lesern und eine gewisse Überrepräsentierung von älteren Lesern. Des Weiteren erreicht BENE ein Stück weit eher Frauen als Männer.
  • Das Leseverhalten von Älteren und Jüngeren und von Frauen und Männern unterscheidet sich dagegen nicht signifikant. Ca. 38 Prozent der Leser liest das Magazin komplett. Etwas weniger als zwei Drittel liest einzelne für interessant befundene Artikel. Interessant ist vor allem, dass fast 60 Prozent der Nicht-Leser BENE immerhin durchblättern. Ein prinzipielles Desinteresse kann bei den Nicht-Lesern also nicht gefunden werden. Positiv formuliert: Es besteht die vielfache Chance, bei interessanten Artikeln Nicht-Leser für die Leserschaft zu gewinnen. Im Übrigen wird Zeitmangel als Hauptgrund für das Nicht-Lesen angegeben.
  • BENE wird sehr positiv aufgenommen, was auch dadurch zum Ausdruck kommt, dass sich eine sehr deutliche Mehrheit von 85 Prozent der Leser nach eigenen Angaben über die Kontaktaufnahme der Kirche mittels BENE „sehr gefreut“ oder „eher gefreut“ hat. Auch die Gruppe der Nicht-Leser, die sich an den Erhalt von BENE erinnern, geben dies zu 63 Prozent an. Das stützt die Interpretation, dass Nicht-Leser über weite Strecken durchaus aufgeschlossen gegenüber BENE sind. Diese Ergebnisse sind auch deshalb interessant, weil gleichzeitig 25 Prozent der Nicht-Leser und 43 Prozent der Leser angeben, dass sie sich mehr Informationen über kirchliche Themen wünschen. Mit BENE besteht an dieser Stelle die Chance, einen expliziten oder auch latenten Informationsbedarf zu kirchlichen Themen zu bedienen, der eben nicht über andere Kanäle wie persönliches Engagement oder den Kirchgang gedeckt wird. Menschen, die vergleichsweise häufig in die Kirche gehen, machen nur ungefähr die Hälfte der Lesergruppe von BENE aus. Als Chance ist somit die Erkenntnis aufzufassen, dass gut die Hälfte der Leser nur sehr unregelmäßig bis nie in die Kirche geht und 58 Prozent der Leser sowie 73 Prozent der Nicht-Leser sich auch nicht aktiv in der Kirchengemeinde oder anderen kirchlichen Gruppen engagieren und nur wenige Kontakte zur Kirche vorliegen. Die Inhalte kommen über weite Strecken an.
  • Themenvielfalt und Qualität werden positiv bewertet. 82 Prozent der Leser bescheinigen BENE eine sehr hohe oder eher hohe Qualität und 72 Prozent eine sehr hohe oder eher hohe Themenvielfalt. Der Umfang verschiedener Themenbereiche wird vielfach als angemessen bewertet. Der im Vergleich am deutlichsten ausgesprochene Wunsch umfasst mehr Informationen zu regionalen Themen, der von gut der Hälfte der befragten Leser formuliert wird. Statistisch bedeutsame Zusammenhänge zwischen Themenwünschen und Altersgruppen oder Geschlecht stellen sich im Übrigen nicht ein.
  • Die Artikel in BENE werden von den Lesern als verständlich und interessant wahrgenommen (ca. 95 Prozent = „sehr verständlich“/„eher verständlich“; ca. 88 Prozent = „sehr interessant“/„eher interessant“).
  • Neben den Inhalten kommt auch die Form an. Der Umfang von BENE wird mit knapp 88 Prozent von der großen Lesermehrheit als angemessen angesehen. Außerdem wird BENE sowohl von Lesern als auch Nicht-Lesern mehrheitlich als „modern“ und „gelungen“ eingestuft. Die Leser konnten darüber hinaus auch noch die Eigenschaft „unterhaltsam“ bewerten und stufen BENE hier zu 87 Prozent als „sehr unterhaltsam“ oder „eher unterhaltsam“ ein.
  • BENE hat durchaus eine Multiplikatorwirkung. So geben zwar „nur“ knapp 18 Prozent der Leser ihre Ausgabe an durchschnittlich 1,8 Personen weiter, allerdings reden knapp 38 Prozent der Leser nach Lektüre mit Familienangehörigen über Themen aus dem Heft.
  • BENE hat alle Chancen, sich zu etablieren. Dies wird vor allem deutlich, wenn 87 Prozent der Leser und 64 Prozent der Nicht-Leser BENE gerne dauerhaft kostenlos erhalten möchten (je zusammengefasste Anteile „ja, auf jeden Fall“ und „eher ja“). Allerdings würden „nur“ 48 Prozent der Leser BENE vermissen, wenn sie es künftig nicht mehr erhalten würden.

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